互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界已經(jīng)成為常態(tài)，而跨界營(yíng)銷(xiāo)往往因奇思妙想為圈內(nèi)人所津津樂(lè)道。2016年9月8日下午，由中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)和虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)聯(lián)合主辦的虎嘯·思享匯在上海CCG總部大廈舉辦，本次思享會(huì)針對(duì) “數(shù)字時(shí)代的跨界生態(tài)”主題，邀請(qǐng)了三十多位營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)家、廣告主及媒體嘉賓參與，共話跨界營(yíng)銷(xiāo)之道。珍島集團(tuán)副總裁Bred作為廣告代理公司受邀出席此次活動(dòng)，并發(fā)表主題為“跨界營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)之路”的演講，回顧了跨界營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展史，也為在場(chǎng)的嘉賓和觀眾分享了珍島在跨界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的精彩案例。

　　 什么是跨界?

　　Bred首先從跨界的含義說(shuō)起，他認(rèn)為：“在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，不同企業(yè)、不同行業(yè)之間都在互相滲透、互相融合，已經(jīng)越來(lái)越難界定一個(gè)企業(yè)或者品牌的屬性，跨界營(yíng)銷(xiāo)也是無(wú)處不在。”

　　現(xiàn)在，跨界營(yíng)銷(xiāo)在不斷演進(jìn)，Bred將其歸納為三個(gè)階段：

　　首先是跨界營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，品牌之間呈現(xiàn)非競(jìng)爭(zhēng)性合作關(guān)系，主要目的為均攤營(yíng)銷(xiāo)成本獲取曝光機(jī)會(huì);

　　其次是跨界營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，品牌之間呈現(xiàn)目標(biāo)受眾重合的共贏關(guān)系，主要目的為同時(shí)取悅消費(fèi)者印象;

　　后是跨界營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，品牌之間呈現(xiàn)消費(fèi)群體高度吻合的共生關(guān)系，主要目的為捆綁用戶刺激消費(fèi)。

　　Bred指出：“跨界營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)形式比較簡(jiǎn)單，主要以不同品牌之間的非競(jìng)爭(zhēng)性合作及大型活動(dòng)、體育賽事及會(huì)議的品牌贊助為主?！? 以里約奧運(yùn)會(huì)為例，贊助商們都是各個(gè)行業(yè)唯一指定的，不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，品牌以成為奧運(yùn)官方正式合作伙伴為榮，他們的logo可以聯(lián)合出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。

　　“到了跨界營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，所謂的co-branding已經(jīng)不滿足于露臉，他們?cè)诤献鞯耐瑫r(shí)更追求雙方能實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的共贏，例如小米與可口可樂(lè)、小米與麥當(dāng)勞及Uber的一鍵呼叫系列營(yíng)銷(xiāo)案例，都是從共贏出發(fā)，為消費(fèi)者或用戶提供實(shí)惠或特色服務(wù)，從而取悅消費(fèi)者，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的影響力?！? Bred說(shuō)道。

　　而在如今的跨界營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，則更強(qiáng)調(diào)與合作品牌的消費(fèi)群體達(dá)到深度吻合，即傳播受眾擁有相同的人群畫(huà)像，具備強(qiáng)力的關(guān)聯(lián)性，跨界營(yíng)銷(xiāo)的終極目的是直接促成轉(zhuǎn)化，刺激消費(fèi)。 Bred認(rèn)為，目前一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在自身不斷擴(kuò)張的同時(shí)其實(shí)已經(jīng)悄然玩起了跨界營(yíng)銷(xiāo)，因此跨界生態(tài)的理念應(yīng)用而生。例如阿里巴巴在原有電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，又加入了金融、物流、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、社交、LBS及娛樂(lè)等不同種類(lèi)的服務(wù)，各服務(wù)之間進(jìn)行賬戶互通，猶如一個(gè)虛擬社會(huì)，能夠滿足用戶豐富的應(yīng)用需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的跨界互推。

　　另一個(gè)生態(tài)巨頭騰訊以QQ、微信為核心，衍生出大量的應(yīng)用和服務(wù)，涉及不同領(lǐng)域行業(yè)，只需一個(gè)通用賬號(hào)即能實(shí)現(xiàn)不同應(yīng)用和服務(wù)的登錄，此類(lèi)模式同樣可以理解為一個(gè)完整的生態(tài)平臺(tái)。

　　目前高舉生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)大旗的樂(lè)視，標(biāo)榜 “平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)平臺(tái)，以至于樂(lè)視目前在做的每一波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其實(shí)都屬于跨界的性質(zhì)。

　　“今后，在易道用車(chē)充值，卻為樂(lè)視體育和樂(lè)視商場(chǎng)進(jìn)行流量捆綁的方式將成為常態(tài)，這就是跨界生態(tài)的力量。從以上案例，我們能清晰地發(fā)現(xiàn)，目前跨界營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)已經(jīng)演進(jìn)為跨界生態(tài)?！? Bred強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

　　跨界營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估八問(wèn)

　　在聊完了跨界營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)過(guò)程后，Bred為了讓在場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員更好地將跨界營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到實(shí)際中，創(chuàng)新性地總結(jié)了“跨界營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估八問(wèn)”的理論：

　　1、品牌調(diào)性是否匹配?2、置換資源是否均衡?3、消費(fèi)群體是否一致?4、產(chǎn)品功效是否互補(bǔ)?5、品牌聯(lián)想是否健康?6、營(yíng)銷(xiāo)成本是否對(duì)等?7、內(nèi)容創(chuàng)意是否吸睛?8、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是否流暢?

　　Bred認(rèn)為：“跨界營(yíng)銷(xiāo)，并非隨意組合，必須從多個(gè)方面綜合考慮，經(jīng)過(guò)縝密的評(píng)估后，跨界營(yíng)銷(xiāo)才能獲得應(yīng)有的收效。而如果品牌處于同一個(gè)生態(tài)之初，相當(dāng)于置身同一個(gè)環(huán)境中，就更有利于互相融合、互補(bǔ)，從而有助于通過(guò)‘跨界’產(chǎn)生美妙的化學(xué)反應(yīng)，大大提升營(yíng)銷(xiāo)的效果。”

　　珍島跨界案例分享

　　作為一家融合技術(shù)與創(chuàng)意的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，珍島一直與“跨界”有著不解之緣。此次，Bred在演講中也分享了珍島在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面的一些優(yōu)秀案例，獲得了全場(chǎng)嘉賓的贊許。 “城市健康走，HeHa攜手光明邀您步行換牛奶”案例，是珍島針對(duì)調(diào)料巨頭李錦記旗下HeHa APP的一次成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)。HeHa APP是一個(gè)智能健康管理型的應(yīng)用，旨在協(xié)助用戶獲得健康、舒適的休閑生活。為了HeHa進(jìn)入上海市場(chǎng)造勢(shì)，并傳播城市健康走的理念，由珍島牽線上海本地品牌光明，用戶只需使用HeHa APP三天內(nèi)每天完成一萬(wàn)步，就能換取光明的牛奶好禮。 “HeHa與光明，均倡導(dǎo)都市健康生活的理念，并有明確的目標(biāo)受眾。在每天運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，還能獲取健康好禮，在傳播品牌理念的同時(shí)，也將實(shí)惠帶給消費(fèi)者。完全符合前面我們提到的跨界營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，是一次非常成功的案例。” Bred說(shuō)道。 同時(shí)，珍島還利用技術(shù)與創(chuàng)意融合的整合營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)一步詮釋了跨界這一主題。例如搭建官方平臺(tái)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、程序化購(gòu)買(mǎi)以及線下活動(dòng)等，采用不同營(yíng)銷(xiāo)策略和方式，獲得了出色的營(yíng)銷(xiāo)效果和轉(zhuǎn)化率。其中借助程序化購(gòu)買(mǎi)的訪客找回技術(shù)，通過(guò)跨屏、聯(lián)動(dòng)，智能自動(dòng)匹配，更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，有效提高轉(zhuǎn)化率。

　　終，活動(dòng)中牛奶兌換達(dá)到12000箱，HeHa APP在活動(dòng)期間的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)上海地區(qū)用戶下載量達(dá)到近8萬(wàn)，超出預(yù)定KPI 60%之多。 Bred強(qiáng)調(diào)：“隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)離不開(kāi)技術(shù)的支撐”。在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)及人工智能等先進(jìn)理念和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，有助于推動(dòng)數(shù)字生態(tài)服務(wù)平臺(tái)的建立，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字生態(tài)的重構(gòu)，并加入智能標(biāo)簽，便于按需獲取，從而推動(dòng)各品牌或生態(tài)間順暢的實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)，使得行業(yè)向自動(dòng)化、智能化發(fā)展?！?

　　后，Bred推薦了由珍島集團(tuán)創(chuàng)始人·總裁趙旭隆先生主編的《智能營(yíng)銷(xiāo)——數(shù)字生態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)革命》一書(shū)。該書(shū)詳盡介紹了技術(shù)帶給營(yíng)銷(xiāo)的巨大變化，未來(lái)在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)及人工智能的推動(dòng)下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)必將向自動(dòng)化、智能化的新時(shí)代邁進(jìn)。 毫不相干的元素，在互相滲透和融合中，會(huì)產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)也有一種神奇力量，為不同品牌帶來(lái)更多創(chuàng)意、更多可能。在此次Bred演講中，不僅闡述了跨界營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)過(guò)程、評(píng)估辦法及成功案例，更讓人對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理念又有了更深刻的理解，對(duì)未來(lái)自動(dòng)化、智能化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代充滿期待。