中國的媒體形式多到什么程度？無孔不入？新數(shù)據(jù)顯示，截止2011年底中國境內(nèi)有發(fā)行雜志10000多份、報(bào)紙2000多份，電視頻道2000多個(gè)，電臺(tái)15000多個(gè)。這些算是能被有關(guān)部門粗略統(tǒng)計(jì)的媒體形式，而各類網(wǎng)站以及各種被標(biāo)榜為“新X媒體”的新媒體，更是多到無法計(jì)數(shù)。

    這么多的媒體形式，對于品牌商而言，究竟是福還是禍？媒體形式的多元化進(jìn)程在不斷地向品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，同時(shí)也在時(shí)刻改變著每一位消費(fèi)者的生活，以致成為“搜索達(dá)人”，面對此景此情，品牌商應(yīng)該如何面對？Trueland珍島網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營專家分析，在一個(gè)品牌裸奔、媒體高速發(fā)展的時(shí)代，品牌商應(yīng)該通過“內(nèi)容營銷”的手段，達(dá)到節(jié)約營銷成本，放大營銷效果，持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注度的目的。應(yīng)對“搜索達(dá)人”7個(gè)環(huán)節(jié)不可少。

    【內(nèi)容創(chuàng)建】

    A 目標(biāo)制定階段

　　1、這次媒體“曝光的目的”是為了“銷售額”還是為了“打品牌”？一個(gè)Campaign只能有一個(gè)目的，這是一個(gè)二選一的問題，不是一個(gè)二者皆可兼?zhèn)涞膯栴}。

　　2、為目標(biāo)，創(chuàng)造內(nèi)容。而不是為已有的內(nèi)容設(shè)定目標(biāo)。

　　3、品牌的Position與Slogan永遠(yuǎn)不能忘，任何宣傳內(nèi)容都不能與之發(fā)生沖突，反而是要服務(wù)于它們。

　　4、每一次Campaign都是一次和消費(fèi)者的“約會(huì)”，給他們感動(dòng)、給他們夢想、給他們力量、給他們愛、給他們真情、給他們希望、給他們溫暖是品牌永恒的責(zé)任，品牌和消費(fèi)者不存在“結(jié)婚”的關(guān)系，僅存在“戀愛”的關(guān)系。

　　B 調(diào)研階段

　　1、做好消費(fèi)者調(diào)研（生存狀態(tài)、喜好、日常行為、需要什么、關(guān)注什么、現(xiàn)在在做什么、未來趨勢）、做好產(chǎn)品調(diào)研（消費(fèi)者反饋、優(yōu)劣勢、產(chǎn)品競爭環(huán)境）、做好競爭調(diào)研（市場環(huán)境、SWOT、市場規(guī)模與趨勢、競爭對手研究）。

　　2、調(diào)研工作成功的關(guān)鍵在于“可持續(xù)性”與“可挖掘性”?！翱沙掷m(xù)性”指這項(xiàng)工作必須是持續(xù)且不間斷的，“可挖掘性”指結(jié)果數(shù)據(jù)必須被“結(jié)構(gòu)化”以便于后期的“多次”加工。但很多品牌卻忽視了這兩點(diǎn)，單憑一次調(diào)研工作的結(jié)論就去規(guī)劃一個(gè)很長遠(yuǎn)的計(jì)劃，或者片面地依賴調(diào)研公司的結(jié)論，而不再對結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工。因?yàn)橐淮握{(diào)研結(jié)果只能反應(yīng)特定周期內(nèi)的局部現(xiàn)實(shí)情況，根本無法反應(yīng)真實(shí)的市場全貌，而調(diào)研公司的數(shù)據(jù)分析員對品牌所在的行業(yè)不一定了如指掌，他們只是看數(shù)據(jù)說話，而品牌自身完全可以在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)再次對數(shù)據(jù)進(jìn)行二次深度挖掘。

　　C 執(zhí)行階段

　　執(zhí)行階段主要由兩部分組成，一是為了目標(biāo)創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，二是如何將創(chuàng)意內(nèi)容完美地呈現(xiàn)出來。這里的“基本法則”是：為了目標(biāo)而創(chuàng)造的內(nèi)容會(huì)有多種形式，有用于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，也有用于數(shù)字媒體的“富媒體”內(nèi)容，但原則是這些內(nèi)容必須具備“話題點(diǎn)”，意思是說內(nèi)容需要具備便于消費(fèi)者記憶的話題點(diǎn)，或便于消費(fèi)者討論的話題點(diǎn)，或易于觸動(dòng)消費(fèi)者的話題點(diǎn)。

    一個(gè)懂品牌自身業(yè)務(wù)、懂消費(fèi)者、理解競爭環(huán)境，且懂內(nèi)容制作的“監(jiān)制”，是品牌是行需要尋找的“監(jiān)制”。

    【內(nèi)容傳播】

     A 種類繁多的媒介

　　1、“入口媒介“意識(shí)

　　傳統(tǒng)媒體的“入口”是“媒體販賣點(diǎn)”，數(shù)字媒體的“入口”則以搜索引擎為主力軍，品牌商應(yīng)該如何利用好這個(gè)數(shù)字世界的“入口”？盡可能節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，讓消費(fèi)者找到他們感興趣的品牌信息呢？

　　首先是做好基礎(chǔ)的搜索引擎優(yōu)化：Search Engine Optimization (SEO)，之后是適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞營銷，以及知識(shí)類站點(diǎn)營銷（百度百科、維基百科等）和問答類站點(diǎn)營銷（百度知道、愛問等）。

　　通過上述渠道，幫助消費(fèi)者用少的時(shí)間找到他們感興趣的新聞、網(wǎng)站、評論、企業(yè)白皮書、行業(yè)白皮書、視頻、有價(jià)值的文章。這會(huì)讓他們感覺很好，讓消費(fèi)者覺得了解你的品牌、找到你的品牌并不是一件很難的事情。相反，這個(gè)過程讓人舒服且愉悅。除了有趣的“內(nèi)容”被消費(fèi)者找到，節(jié)約時(shí)間所帶來的好感會(huì)讓消費(fèi)者對你的品牌加分不少。

　　有個(gè)小故事或許可以啟發(fā)品牌為什么為客戶節(jié)約時(shí)間，錢才能來得快些？：夜市有兩個(gè)面線攤位。攤位相鄰、座位相同。一年后，甲賺錢買了房子，乙仍無力購屋。為何？原來,乙攤位生意雖好，但剛煮的面線很燙，顧客要15分鐘吃一碗.而甲攤位,把煮好的面線在冰水里泡30秒再端給顧客，溫度剛好。

　　讓消費(fèi)者花少的時(shí)間，找到有關(guān)品牌的有趣信息是品牌贏得消費(fèi)者需要走好的關(guān)鍵一步，這也是為什么我說每個(gè)品牌都應(yīng)有“入口媒介”的意識(shí)。

　　2、“FIT - Feeding in time”媒體

　　有這么一類媒體，它們有時(shí)候會(huì)給品牌和消費(fèi)者帶來前所未有的驚喜，但多數(shù)時(shí)候它們給品牌帶來的卻是痛苦的回憶，因?yàn)樗鼈兪请y駕馭的媒體之一。它們具備無限的傳播能力、隨時(shí)隨地的互動(dòng)性以及豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式；這類媒體要求品牌必須更加地“擬人化”、更加懂消費(fèi)者、貼近消費(fèi)者，就像一位可以隨時(shí)調(diào)動(dòng)幼兒園小朋友的教師。也正因?yàn)槿绱?，很多品牌仍走在花錢買經(jīng)驗(yàn)的路上。

    品牌需要根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的“口味”，永不間斷地給他們喂不同的“食物”，在一個(gè)互動(dòng)氛圍、傳播氛圍很強(qiáng)的環(huán)境下，消費(fèi)者對于“新鮮內(nèi)容”的需求如同人類對空氣的需求，如果品牌無法提供互動(dòng)性強(qiáng)、有趣且新鮮的“內(nèi)容”，或者停止“內(nèi)容”的更新，消費(fèi)者自然就會(huì)對其失去“正面興趣”。

    B 排期與投放組合

　　雖然現(xiàn)在媒體的排期與投放工作大部分已經(jīng)由第三方來承擔(dān)，但品牌自己不能沒有思路。關(guān)于排期與投放組合的基本法則是：不要考慮預(yù)算范圍內(nèi)的佳組合，而是考慮達(dá)成目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組合；如何在一個(gè)媒體上引爆話題點(diǎn)，進(jìn)而引起其他媒體的自發(fā)跟進(jìn)，是一種經(jīng)濟(jì)且有效的做法。媒體關(guān)系維系好，否則一些好的想法會(huì)因?yàn)殛P(guān)系不到位、資源不到位而無法實(shí)現(xiàn)。

    【內(nèi)容互動(dòng)】

    1、借力打力往往比單打獨(dú)斗效果好很多；

　　2、內(nèi)容的持續(xù)更新是互動(dòng)過程中關(guān)鍵的；

　　3、借勢順勢、無勢造勢；

　　4、合作、互幫，不懼跨界合作。

     【內(nèi)容監(jiān)測】

    　A 監(jiān)測方法

　　理論上來說，“監(jiān)測方法”應(yīng)該由第三方供應(yīng)商提供并說服甲方客戶，但誰又能保證每個(gè)第三方機(jī)構(gòu)就是比甲方聰明呢？我不是在宣揚(yáng)不信任說，但雙方合作的“木桶短板”如果出現(xiàn)在甲方，往往是糟糕的。因?yàn)槿绻曳讲恍?，可以隨時(shí)換！

　　完整的監(jiān)測方法應(yīng)該涵蓋八個(gè)基礎(chǔ)領(lǐng)域，它們是：媒體范圍、媒體處理方式、關(guān)鍵詞、研判與語義識(shí)別邏輯、敏感時(shí)期策略、預(yù)警、分析能力、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。

　　1：媒體范圍

　　媒體范圍很好理解：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、論壇、博客、微博、社區(qū)、視頻、電視等。媒體覆蓋范圍越大、垂直媒體監(jiān)測深度越大，成本就越高；當(dāng)然，用于分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)量也就越大，所以報(bào)告結(jié)果的可信度與交叉對比的可行性就越好。

　　2：媒體處理方式

　　媒體處理方式有很多種，也因供應(yīng)商的規(guī)模不同而五花八門，媒體處理方式的基本原則是“快達(dá)到原則”，簡言之就是資訊怎么能快入數(shù)據(jù)庫就怎么操作。但是比較理想且優(yōu)勢明顯的媒體處理方式是：“媒體版權(quán)合作”，因?yàn)榘鏅?quán)合作的關(guān)系，法律風(fēng)險(xiǎn)就被屏蔽了，其次就是速度和質(zhì)量的保證。在國外，這種做法是常見的，目前國內(nèi)能做到版權(quán)媒體合作的監(jiān)測供應(yīng)商很少。

　　3：關(guān)鍵詞

　　關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)是個(gè)難題，對于現(xiàn)代漢語來說，新詞新說層出不窮，即便同樣的說法，不同的人或不同的語境，結(jié)果都不同。要想規(guī)劃出精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，這個(gè)只能靠經(jīng)驗(yàn)的積累，沒人能在一開始就把這項(xiàng)工作做好。但經(jīng)驗(yàn)積累的過程中品牌需要注意什么呢？

　　一是對媒體的研究，研究不同媒體對不同新聞的報(bào)道習(xí)慣；

　　二是研究不同領(lǐng)域消費(fèi)者的語言習(xí)慣；

　　三是從長期的報(bào)告中找規(guī)律；

　　四是制作關(guān)鍵詞案例數(shù)據(jù)庫，便于工作交接、頭腦風(fēng)暴。

　　五是時(shí)刻具備突發(fā)事件意識(shí)。這也是難的一點(diǎn)，做到這點(diǎn)需要品牌對很多潛在的以及流行的事件進(jìn)行關(guān)注，去揣摩消費(fèi)者的用詞趨勢。

　　為什么關(guān)鍵詞的設(shè)置如此重要？

　　因?yàn)椋宏P(guān)鍵詞的一個(gè)小修改，就能為品牌打開更遠(yuǎn)、更大的視野，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)或風(fēng)險(xiǎn)。

　　4：研判與語義識(shí)別邏輯

　　有了完善的關(guān)鍵詞，只能說可以將果園中的“蘋果”全部裝入“籃子”，但“籃子”中的“壞蘋果”還是要去除的，留下“好蘋果“再做進(jìn)一步加工。一條資訊的去留以及歸類還是需要人工的判斷來完成的，去除噪音資訊、將資訊正確歸類都是非常重要的工作，試問誰會(huì)喝壞蘋果制作的果汁呢？

　　做好“研判”的關(guān)鍵其實(shí)在于“溝通”，就是品牌與第三方機(jī)構(gòu)之間的溝通，雙方要互相理解、學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。畢竟第三方是執(zhí)行者，要讓第三方機(jī)構(gòu)比你還了解你的業(yè)務(wù)，那你就輕松了。

　　后就是做好上面關(guān)鍵詞中所提到的五點(diǎn)，做好積累工作，善用案例數(shù)據(jù)庫。

　　5：敏感時(shí)期策略

　　敏感時(shí)期分很多種：危機(jī)時(shí)期、產(chǎn)品發(fā)布時(shí)期、投融資時(shí)期、上市時(shí)期、行業(yè)地震時(shí)期等等。第三方機(jī)構(gòu)有義務(wù)有責(zé)任為品牌量身定制應(yīng)對不同敏感時(shí)期的資訊監(jiān)測與分析匯報(bào)機(jī)制，什么情況下啟動(dòng)什么機(jī)制？機(jī)制啟動(dòng)后，團(tuán)隊(duì)與服務(wù)的變化是怎樣的？對于第三方機(jī)構(gòu)，見功力的時(shí)候也是在敏感時(shí)期。

　　6：預(yù)警

　　不存在未卜先知的預(yù)警，但一個(gè)好的預(yù)警機(jī)制卻可以幫助品牌逢兇化吉！好的預(yù)警機(jī)制一旦被品牌認(rèn)可，會(huì)加強(qiáng)第三方機(jī)構(gòu)與甲方的合作粘性。

    【數(shù)據(jù)分析】

    如果目標(biāo)是數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可以輔助品牌做決策，那么數(shù)據(jù)分析就不能僅停留在陳述現(xiàn)象，而不解釋現(xiàn)象原因的層面。但解釋原因又是一件及其困難的事情，監(jiān)測公司應(yīng)該怎么做才能盡可能得讓品牌滿意？我的建議是：對事態(tài)進(jìn)行評估。

    兩種不同的心理活動(dòng)過程：1：發(fā)生了什么？ > 決策；2：發(fā)生了什么？ > 評估 > 決策

    種心理活動(dòng)是非常態(tài)心理活動(dòng)，在“魯莽”性格的人身上常見。遺憾的是，很多監(jiān)測公司把客戶設(shè)想成了“魯莽”人，為客戶提供的報(bào)告僅停留在對事態(tài)進(jìn)行全面的概述，之后就撒手了（讓客戶自己做決策）。但事實(shí)卻是：客戶拿到報(bào)告后很難根據(jù)報(bào)告的內(nèi)容看出所以然（做不出任何決策），因?yàn)樗麄儫o法對報(bào)告中所描述的事情進(jìn)行評估，他們要自己重新評估報(bào)告中的內(nèi)容后，才能再做決策。還記得我前面說過的“面線”故事嗎？為客戶節(jié)約時(shí)間，錢才能來得快些。

    【策略優(yōu)化】

    經(jīng)過內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容傳播、互動(dòng)對話、執(zhí)行監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析這五個(gè)階段后，品牌商應(yīng)該會(huì)獲得很多有價(jià)值的信息，是該針對某些地方進(jìn)行策略優(yōu)化了，這里我只想分享一條準(zhǔn)則：策略的優(yōu)化不是為了更高的目標(biāo)，而是為了正確的目標(biāo)！

    【危機(jī)應(yīng)對】

    危機(jī)應(yīng)對是一門藝術(shù)。藝術(shù)中的“藝”與時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)、靈感有很大關(guān)系，急不來。而“術(shù)”則是我希望與大家分享的。做好危機(jī)應(yīng)對要把握的“術(shù)”有四點(diǎn)：

    1：大陸媒體環(huán)境的理解

　　大陸媒體環(huán)境的錯(cuò)綜復(fù)雜不是一言兩語就能說清楚的，這里我通過一個(gè)事件拋磚引玉大陸媒體“多面性”中的一面。我曾閱讀過一份關(guān)于“郭美美”事件的媒體輿論分析報(bào)告

    2：媒體立場、消費(fèi)者立場界定

　　當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，千萬不能有見一個(gè)負(fù)面就滅一個(gè)負(fù)面的想法。要先學(xué)會(huì)界定來自媒體和消費(fèi)者的聲音分別是什么“立場”，媒體和消費(fèi)者聲音中肯定有中立、支持、斥責(zé)等幾種立場，品牌應(yīng)該善用持有中立與支持立場的聲音來應(yīng)對危機(jī)。

　　3：消費(fèi)者行為習(xí)慣的了解

　　對消費(fèi)者行為的了解程度與品牌應(yīng)對危機(jī)的成功率，兩者成正比。

　　4：人與人之間的平等對話

　　很多品牌已經(jīng)找到應(yīng)對危機(jī)的好方法，但執(zhí)行效果卻不盡人意，這其中一個(gè)很重要的原因就是品牌在與消費(fèi)者和媒體的對話過程中沒有把持好“平等”這個(gè)度。

    在新媒體暴漲情況下，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前，通過社會(huì)化，社交媒體了解產(chǎn)品，品牌在消費(fèi)者面前其實(shí)沒有什么秘密，影響消費(fèi)者購買的因素又增加了一項(xiàng)，品牌因素。Trueland珍島網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營專家分析，未來消費(fèi)市場，品牌的影響將會(huì)越來越大，消費(fèi)者的搜索能力也將逐漸增強(qiáng)，對此品牌商更應(yīng)該注重以上7個(gè)環(huán)節(jié)。