經(jīng)歷多年的野蠻生長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)漸回理性，同時(shí)隨著法規(guī)制度的不斷完善與收緊，大量問(wèn)題平臺(tái)逐漸被淘汰，用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融(下文簡(jiǎn)稱(chēng)‘互金’)行業(yè)的信心也已漸入疲態(tài)。

　　大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米，在互金平臺(tái)不斷的淘汰與整合趨勢(shì)下，人口紅利逐漸消失，平臺(tái)獲客的壓力也日漸提升。短融網(wǎng)CEO王坤在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就表示，業(yè)內(nèi)直接的獲客平均成本已從2014年末的800-1000元上升至1500元以上。前段時(shí)間，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》透露目前不少平臺(tái)獲取有效客戶(hù)的成本已經(jīng)逼近2000元甚至更高。

　　‘互金’ 企業(yè)獲客成本水漲船高

　　行業(yè)口碑差強(qiáng)人意

　　金融產(chǎn)品的虛擬屬性，營(yíng)銷(xiāo)推廣門(mén)檻高，自2014年“跑路潮”開(kāi)啟以來(lái)，政策不斷收緊，諸多風(fēng)險(xiǎn)平臺(tái)頻頻曝光在公眾視野，投資者們的風(fēng)險(xiǎn)警戒線(xiàn)不斷提升，營(yíng)銷(xiāo)推廣中建立投資者品牌信任的成本居高不下

　　燒錢(qián)推廣依賴(lài)成性

　　藍(lán)海時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，往往粗暴發(fā)展，單純?cè)义X(qián)買(mǎi)曝光買(mǎi)流量的方式雖然短期內(nèi)引流效果好，卻形成嚴(yán)重依賴(lài)性，一方面流量成本越來(lái)越高，另一方面又要滿(mǎn)足Boss的無(wú)限欲求也越來(lái)越難，甲方的大大們相信你們懂的

　　透支返利成本硬傷

　　部分平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)層面走向另一個(gè)極端，以“重金”吸引用戶(hù)，催生了大批用戶(hù)“薅羊毛”，但忠誠(chéng)度和品牌黏性卻難有保證。諸多促銷(xiāo)活動(dòng)背后，帶來(lái)的是互金平臺(tái)獲客成本水漲船高，一味通過(guò)“透支性返利刺激”拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的策略只是飲鴆止渴。

　　“獲得優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的道路越來(lái)越少，越走越難”一句話(huà)道出了互金平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的心聲。尋求穩(wěn)健靠譜的投資平臺(tái)及方式成為用戶(hù)的選擇。同時(shí)平臺(tái)產(chǎn)品(特別是收益和投資周期)的差異性越來(lái)越小，在宣傳方面的口徑空間也不斷收縮，此時(shí)，“馬太效應(yīng)”將愈發(fā)突顯。

　　從今往后，小品牌、后發(fā)品牌將在拉新獲客方面面臨更大的壓力。大的平臺(tái)如何降低成本，擴(kuò)大戰(zhàn)果?小平臺(tái)、新品牌又如何提升效率，彎道超車(chē)?

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們可以做到以下幾點(diǎn)

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　品效合一

　　近年來(lái)，除了必要的品牌宣傳預(yù)算外，各家平臺(tái)都在降低甚者剔除低效廣告渠道的預(yù)算。降低獲客成本成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)終極生存法則。隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，形式、渠道快速推陳出新，受眾群體的分散化、場(chǎng)景的碎片化趨勢(shì)顯現(xiàn)，金融行業(yè)要做好線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)必然要跟大數(shù)據(jù)相結(jié)合，廣告投放也必趨向精準(zhǔn)化、智能化，觸及核心目標(biāo)受眾群，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放終降低獲客成本和整體投放預(yù)算。

　　不少?gòu)V告人，碰到客戶(hù)對(duì)效果類(lèi)廣告(DSP、原生廣告、信息流廣告等)提出“效果沒(méi)有想象中的好”這樣的抱怨。其實(shí)，代理同一效果廣告媒體的公司不少，工具也大相徑庭，終的效果卻天差地別。

　　關(guān)口在人

　　專(zhuān)業(yè)的優(yōu)化執(zhí)行團(tuán)隊(duì)配合優(yōu)秀的創(chuàng)意落地，才能呈現(xiàn)出色的廣告投放效果。多年來(lái)，在服務(wù)平安系、匯付系和資邦系等一系列金融客戶(hù)過(guò)程中，珍島打造了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的效果廣告優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，對(duì)不同媒體屬性及算法特點(diǎn)諳熟于心，又憑借對(duì)用戶(hù)需求、行為習(xí)慣、內(nèi)容偏好的深度洞察，不斷優(yōu)化廣告投放方法，大大降低了不同品牌獲客成本，還曾創(chuàng)造過(guò)1:10.8的單日ROI峰值，獲得了用戶(hù)的一致認(rèn)可。

　　社媒營(yíng)銷(xiāo)還有很多地方

　　需要我們做的更好

　　用戶(hù)時(shí)間的碎片化程度空前，而大量的碎片時(shí)間用在了社會(huì)化媒體上，諸如微信、微博等，想想我們平日的閑暇時(shí)日如何度過(guò)便可得知。目前，很多品牌堅(jiān)定地增加了社媒營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算，但這僅僅是開(kāi)始，關(guān)鍵在于怎么運(yùn)籌好這筆預(yù)算。

　　粉絲的關(guān)注帶有自己的目的，而不在于看品牌廣告，發(fā)起的無(wú)用營(yíng)銷(xiāo)越少，造成的騷擾越小，粉絲體驗(yàn)越能得到保證，用戶(hù)的黏性才有了基礎(chǔ)，才能有條件真正談降低投資獲客成本。

　　金融用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶(hù)需求大致如下：

　　貼合用戶(hù)的利益需求

　　短平快的利益輸送，是理財(cái)類(lèi)用戶(hù)心中永遠(yuǎn)的訴求

　　弗魯姆的期望理論中提出，激勵(lì)(motivation)取決于行動(dòng)結(jié)果的價(jià)值評(píng)價(jià)(即“效價(jià)”valence)和其對(duì)應(yīng)的期望值(expectancy)的乘積： M = V * E ，以碎片化時(shí)間為入口，以營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為觸點(diǎn)提升用戶(hù)對(duì)行動(dòng)結(jié)果的價(jià)值評(píng)價(jià)，抓住用戶(hù)對(duì)于利益刺激的需求和渴望，巧妙設(shè)置利益刺激落實(shí)的合理門(mén)檻，可以有效提升用戶(hù)期望值，從而提升終新用戶(hù)轉(zhuǎn)化效能、老用戶(hù)復(fù)投額度。

　　有別于某些平臺(tái)在本文開(kāi)頭時(shí)候提出的“瘋魔式”的營(yíng)銷(xiāo)行為，以較為合理的利益刺激作為引子，著重市場(chǎng)理財(cái)觀(guān)的教育，而非利益收買(mǎi)。正常的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是合理的引導(dǎo)而非寵溺式拉攏。

　　絕佳的移動(dòng)端體驗(yàn)

　　舒適便捷的使用體驗(yàn)，是每個(gè)用戶(hù)所希望得到的!

　　產(chǎn)品體驗(yàn)需要不斷地優(yōu)化與升級(jí)!

　　移動(dòng)端方面，為用戶(hù)提供在短時(shí)間內(nèi)就迅速上手的使用體驗(yàn)，絕對(duì)是營(yíng)銷(xiāo)的一把利器。在為陸金所、外灘云財(cái)富等客戶(hù)提出優(yōu)化、更新頁(yè)面流程;復(fù)投頁(yè)面的輕量化處理建議;又如為“陸金所微服務(wù)”打造一系列碎片化賬戶(hù)功能：查詢(xún)、使用、投資、互動(dòng)、游戲、調(diào)研等，滿(mǎn)足了用戶(hù)在閑暇時(shí)一念之間激起的功能使用需求，大幅度地提升用戶(hù)體驗(yàn)，投資的決斷或許就在此時(shí)確定。

　　理財(cái)，本應(yīng)是快樂(lè)的事，在收獲的結(jié)果中，更在井井有條的統(tǒng)籌過(guò)程中。

　　以富有創(chuàng)意的內(nèi)容、新穎、新奇的形式吸引了消費(fèi)者的眼球和興趣

　　長(zhǎng)久地做好這一點(diǎn)，往往是難的，也是我們一直以來(lái)所追求的

　　構(gòu)建好的內(nèi)容和合適的場(chǎng)景是持續(xù)吸粉、追捧和互動(dòng)的關(guān)鍵。通過(guò)海量用戶(hù)的參與和互動(dòng)，除了新獲客外，還會(huì)對(duì)品牌調(diào)性、知名度擴(kuò)散、品牌好感度、粉絲黏性帶來(lái)意想不到的收獲。

　　在目前品牌營(yíng)銷(xiāo)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，仍然需要結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，鞏固戰(zhàn)果。大平臺(tái)做品牌做廣度，小平臺(tái)做活動(dòng)做爆點(diǎn)，創(chuàng)造滿(mǎn)足目標(biāo)群體的真實(shí)需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，進(jìn)而提升品牌調(diào)性，帶來(lái)大量的優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量。

　　粉絲

　　社群

　　隨著免費(fèi)工具的逐步上線(xiàn)和迭代，社群的搭建和升級(jí)成為可能。一個(gè)老用戶(hù)的價(jià)值和一個(gè)全新用戶(hù)的價(jià)值孰輕孰重，自是不用細(xì)言。處理妥善，一個(gè)小小的社群也能抵上一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)的成本可持續(xù)性地大幅度降低，促進(jìn)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入良性循環(huán)!

　　所以很多金融品牌嘗試挖掘老用戶(hù)的潛在價(jià)值。自2016年上半年，大量平臺(tái)逐步開(kāi)始“經(jīng)營(yíng)”自己的粉絲社群。但因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃和相匹配的預(yù)算，往往一地雞毛，社群表現(xiàn)慘不忍睹。

　　小米“粉絲經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)驗(yàn)不能輕易復(fù)制，尤其是在你沒(méi)有看到小米背后所做的一系列巨大的有形或無(wú)形的調(diào)研分析、推倒重構(gòu)等付出。沒(méi)有充足的準(zhǔn)備，建議還是再想想。

　　，互金品牌經(jīng)營(yíng)粉絲社群的核心在于尋找信任鏈條，并沿著信任鏈條發(fā)掘用戶(hù)。堅(jiān)持合法合規(guī)、公開(kāi)透明、真誠(chéng)熱情的原則提供服務(wù)、開(kāi)展業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)往往是很多品牌不能夠引起足夠重視的。對(duì)待問(wèn)題遮遮掩掩、拖沓敷衍、售前熱情售后無(wú)情，往往是快速消耗粉絲熱情和信任的必殺絕招。

　　優(yōu)質(zhì)的粉絲社群貴在通過(guò)專(zhuān)業(yè)至上的服務(wù)和透明坦誠(chéng)的態(tài)度，真正給用戶(hù)的信任和托付一個(gè)熱情的擁抱。

　　第二，一個(gè)良性運(yùn)作的粉絲社群，應(yīng)該是去中心化的，但為了避免社群朝著無(wú)序化的方向發(fā)展，品牌應(yīng)當(dāng)建立起一套有效的“管理體系”，即通過(guò)高質(zhì)量粉絲及意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)，帶動(dòng)粉絲社群的日常管理和動(dòng)員工作。

　　再配合利益、體驗(yàn)和內(nèi)容方面的輔助，激發(fā)用戶(hù)信任度好感度的進(jìn)一步提升。借助他們對(duì)身邊朋友甚至粉絲的信任鏈傳導(dǎo)，尋求信任鏈條外圍投資者的關(guān)注和轉(zhuǎn)化，也就是通常所說(shuō)的強(qiáng)關(guān)系、長(zhǎng)尾效應(yīng)。這種方式效率很高也可以大大提升新客轉(zhuǎn)化效率、老客復(fù)投頻次和額度。

　　掌握資源整合利用的技術(shù)，配備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具與團(tuán)隊(duì)，從而以旁人大跌眼鏡的低成本付出，獲取令人艷羨的高優(yōu)質(zhì)客戶(hù)回報(bào)，不正是我們所追求，并且的的確確能實(shí)施的目的嗎?