一個很令營銷人頭疼的問題是，大張旗鼓開展活動策劃、含辛茹苦運(yùn)營，終卻以缺乏整體效果評估而終結(jié)束。這是目前許多企業(yè)營銷部門的一個通病。一個完整的活動策劃流程是，營銷、策劃人員策劃、提交方案，方案經(jīng)審核后交由頁面設(shè)計(jì)、制作、上線以及相配套的各類營銷推廣流程迅速運(yùn)作起來，終需要效果報告時，往往卻束手無策或是簡單粗暴地輸出一些粗糙數(shù)據(jù)。導(dǎo)致這一結(jié)果的理由，往往是在活動運(yùn)營過程中缺乏一套對于活動效果的監(jiān)測方案，對活動實(shí)施實(shí)時監(jiān)控、調(diào)整優(yōu)化以及對目標(biāo)達(dá)成情況的掌握弱，也無法深入總結(jié)活動經(jīng)驗(yàn)、了解有效的營銷渠道、分析目標(biāo)群體的潛在需求，為下次活動發(fā)掘機(jī)會。

　　用戶需求、營銷創(chuàng)意、有效渠道、用戶體驗(yàn)、效果監(jiān)測，在活動運(yùn)營中，這五點(diǎn)缺一不可，緊密結(jié)合，才能有助于創(chuàng)造價值倍增的市場活動。如何制定營銷活動的監(jiān)測方案，下文一一道來。

　　1、概述營銷活動

　　監(jiān)測方案中，對營銷活動進(jìn)行簡短概述是一個好習(xí)慣;掌握監(jiān)測對象情況便于確定具體的監(jiān)測數(shù)據(jù)與方法、制定活動效果報告等。簡要介紹活動目的、群體、流程、目標(biāo)、渠道、里程碑與時間等營銷要素，尤其是活動目標(biāo)(目的的量化指標(biāo)，期望的值是多少?)。

　　2、劃分訪客行為

　　衡量營銷活動的成功度，需要對訪客的行為進(jìn)行分類，可分為意愿行為、參與行為兩類。意愿行為，包含試圖轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化兩種，是指用戶為實(shí)現(xiàn)造訪目的所愿意采取的行為，例如下載、購買等。如果是目標(biāo)訪客，那么訪客的意愿行為會與企業(yè)所期望的操作保持一致。參與行為，指訪客除試圖轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)化行為外，所采取的任何內(nèi)容互動行為。前者是活動監(jiān)測、效果評估的重點(diǎn)對象，后者的數(shù)據(jù)是問題診斷、活動優(yōu)化與用戶需求挖掘的基礎(chǔ)依據(jù)。

　　3、制定跟蹤方法

　　依據(jù)網(wǎng)站類型與活動方案，將訪客行為分為兩類后，就需要確定具體的跟蹤方法。針對不同類別的數(shù)據(jù)，需要制定不同的跟蹤方法，乃至多種監(jiān)測分析工具。以下為數(shù)據(jù)分類：

　?。?）網(wǎng)站基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，即訪問次數(shù)、停留時間、新訪客比率、跳出率等等。通過Google Analytics等工具的基本跟蹤代碼即可獲取。

　?。?）流量來源數(shù)據(jù)，即某渠道的訪客行為監(jiān)測，以諸如Google Analytics UTM類標(biāo)簽、郵件服務(wù)商跟蹤等即可實(shí)現(xiàn)跟蹤。

　?。?）互動數(shù)據(jù)，即下載、播放、投票、分享等等行為數(shù)據(jù)，以事件跟蹤、社交跟蹤、虛擬頁面等自定義方法即可實(shí)現(xiàn)跟蹤。

　?。?）轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，即購買、注冊等目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為數(shù)據(jù)，以事件跟蹤、電子商務(wù)跟蹤等自定義方法抓取。

　　4、確定監(jiān)測度量

　　監(jiān)測性度量，主要是用于監(jiān)測活動過程是否一切正常的按照指定目標(biāo)行進(jìn)，比如：點(diǎn)擊通過率(CTR)、郵件打開率、每次點(diǎn)擊成本(CPC)等。它對于活動過程中營銷渠道、目標(biāo)轉(zhuǎn)化效果的及時監(jiān)測尤為重要，例如：廣告的CTR過低，我們就應(yīng)考慮是廣告內(nèi)容匹配問題還是廣告位置問題。

　　5、確定成功度量

　　成功度量主要用于代表活動目標(biāo)的達(dá)成情況，毋庸置疑，它是我們關(guān)注的重點(diǎn)，通常包括投資收益率ROI、轉(zhuǎn)化率Conversions Rate等。它的確定需要與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、合作商等利益相關(guān)者達(dá)成一致。

　　6、制定與實(shí)施報告分享計(jì)劃

　　日報、周報、月報，根據(jù)具體情況可適當(dāng)選取監(jiān)測報告分享頻率。日報一般匯報前一天的情況，確認(rèn)活動效果是否正?；蚝棉D(zhuǎn)；周報則是分享上一周的亮點(diǎn)、暗點(diǎn)，以確定是否采取相應(yīng)措施；月報則呈現(xiàn)上月活動的里程碑事件、目標(biāo)達(dá)成情況以及存在的嚴(yán)重問題與困難。