著名的普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Price Waterhouse Coopers)近日公布了其近從四大洲計(jì)11個(gè)國(guó)家(包括成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)國(guó)家)中近11000名網(wǎng)購(gòu)者中獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)。相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)描繪出了相對(duì)樂(lè)觀(guān)的前景，但中國(guó)市場(chǎng)亦從這一調(diào)查中展現(xiàn)出了其特殊性。

　　諸多數(shù)據(jù)除了反映出中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體有別于其他地區(qū)的習(xí)慣外，更在很大程度上揭示了中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)部分潛在的變化趨勢(shì)。這些潛在的變化和趨勢(shì)，將直接關(guān)系中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)，以及與之戚戚相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的未來(lái)前景。

　　中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體規(guī)模知多少

　　根據(jù)普華永道的調(diào)查結(jié)果，在過(guò)去5年間僅有30%的中國(guó)受訪(fǎng)者表示自己進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)。對(duì)比全球數(shù)據(jù)的44%，數(shù)據(jù)上的落后非常明顯。但作為對(duì)比的是，在這30%有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)受訪(fǎng)者中，有高達(dá)58%的人表示自己至少每周進(jìn)行一次網(wǎng)購(gòu)，遙遙領(lǐng)先于全球的29%比例。

　　雖然中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體在總?cè)丝谥械谋壤黠@低于世界平均值(甚至低近50%)，但需要指出的是，截止2013年初中國(guó)人口已近14億規(guī)模，這一數(shù)字中“僅有”的30%意味著什么是不言而喻的。盡管基于采樣點(diǎn)和抽查區(qū)域等問(wèn)題，實(shí)際估算中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群規(guī)模的的時(shí)候并不適于使用簡(jiǎn)單的比例平移來(lái)?yè)Q算中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人群絕對(duì)值，但無(wú)論從何種角度來(lái)說(shuō)，14億的總量中所能蘊(yùn)藏的用戶(hù)群體規(guī)模，必然是一個(gè)令人幾乎感覺(jué)無(wú)法直視的龐大數(shù)字。

　　“實(shí)體化”的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

　　有一個(gè)非常有趣的數(shù)據(jù)值得我們特別關(guān)注一下：根據(jù)調(diào)查取得的數(shù)據(jù)，在長(zhǎng)期網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)消費(fèi)者群體中，有高達(dá)56%的人會(huì)跳過(guò)零售商，而直接從品牌商手中購(gòu)物。而與之對(duì)比的是，全球范圍內(nèi)這個(gè)比例僅為35%。毫無(wú)疑問(wèn)，這是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體主力在現(xiàn)實(shí)中的購(gòu)物習(xí)慣直接在網(wǎng)絡(luò)上的映射。

　　通常中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體中“80后”和“70后”會(huì)有這種帶有一定計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期所保留的購(gòu)物習(xí)慣。一般來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)年齡階層的群體更傾向于直接從品牌商、生產(chǎn)商手中購(gòu)買(mǎi)商品，并認(rèn)為這樣能獲得更便宜的價(jià)格同時(shí)質(zhì)量也更有保障。在現(xiàn)實(shí)里，這一訴求通常會(huì)受制于地區(qū)、距離、貨物渠道等諸多問(wèn)題，只能作為零售商這一必然選擇外的補(bǔ)充。而電子商務(wù)概念的出現(xiàn)，為顧客與廠(chǎng)商之間直接架起了橋梁，更以物流網(wǎng)絡(luò)的形式將遠(yuǎn)程商品遞送構(gòu)筑了現(xiàn)實(shí)而便捷的渠道，終使這種網(wǎng)下的消費(fèi)習(xí)慣在網(wǎng)上得以實(shí)現(xiàn)。

　　在普華永道的數(shù)據(jù)中，顯示僅21%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)利用搜索引擎點(diǎn)擊搜索結(jié)果去訪(fǎng)問(wèn)特定網(wǎng)站。而在世界范圍內(nèi)，這個(gè)數(shù)字是35%。然而這又不說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者無(wú)視相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上信息，因?yàn)橛卸噙_(dá)57%的人會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)或者社會(huì)化媒體去關(guān)注自己感興趣的品牌，甚至是交流相關(guān)使用經(jīng)驗(yàn)。相比之下從世界范圍來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例僅占38%。有趣的是從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這只是中國(guó)人民在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和特性實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)中“口口相傳”的效果而已，實(shí)質(zhì)依然是民間對(duì)產(chǎn)品口碑效果的延續(xù)，只不過(guò)將口碑的領(lǐng)域從現(xiàn)實(shí)交流換成了網(wǎng)絡(luò)。相比專(zhuān)門(mén)的宣傳網(wǎng)站、廣告和資料推介，中國(guó)人民顯然更傾向于在人和人的互動(dòng)中獲得的各種商品有效信息。這一數(shù)據(jù)直接地反映出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念中“營(yíng)銷(xiāo)”在中國(guó)市場(chǎng)上的重要性。

　　此外，根據(jù)調(diào)查所得到的結(jié)果，網(wǎng)店對(duì)中國(guó)消費(fèi)者巨大的吸引力在于廉價(jià)、可使用優(yōu)惠券或者代金券。而在全球范圍內(nèi)，這一因素對(duì)消費(fèi)者的吸引力僅排在第5位。這無(wú)疑是我國(guó)民眾現(xiàn)實(shí)消費(fèi)習(xí)慣在網(wǎng)上的又一直接反應(yīng)，因?yàn)槌宋锩酪酝猓瑑r(jià)廉從來(lái)就是中國(guó)消費(fèi)者大的追求，盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能給消費(fèi)者提供的遠(yuǎn)不僅僅是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　正在改變中的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體

　　雖然在近的數(shù)年內(nèi)，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)界可謂發(fā)展蓬勃，規(guī)模日漸增大。但實(shí)際上電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)還是個(gè)“準(zhǔn)新生事物”，因?yàn)槠渲皇窃?0年以前才出具規(guī)模。而中國(guó)電子商務(wù)的火熱與飛速發(fā)展，也不過(guò)是在近5-6年才有的事情。根據(jù)2012年中的數(shù)據(jù)，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)總額約占全部零售額的3%。這個(gè)數(shù)字相比美國(guó)同期的6%仍有非常大的差距，但也同時(shí)意味著巨大的增長(zhǎng)空間。

　　與這個(gè)巨大增長(zhǎng)空間相輔相成的，是目前網(wǎng)購(gòu)群體年輕化的趨勢(shì)。隨著“90后”乃至“00后”年齡階層的逐漸成長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)能力的加強(qiáng)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體的平均年齡結(jié)構(gòu)正在逐年下降中。由于中國(guó)年輕一代網(wǎng)購(gòu)群體完全生長(zhǎng)于新的時(shí)代背景之下，不具備一些年齡階層跨時(shí)代的特征，所以其網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣與消費(fèi)觀(guān)相對(duì)獨(dú)特，更加“世界化”一些。而與此同時(shí)，隨著時(shí)代的變遷生活水平的提高，年齡相對(duì)較長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)者也將逐漸改變其消費(fèi)習(xí)慣。

　　根據(jù)普華永道的統(tǒng)計(jì)，有77%的中國(guó)消費(fèi)者表示會(huì)增加對(duì)自己中意的零售商的消費(fèi)支出，而在全球受訪(fǎng)者中，這一比例僅為54%。一些通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售(既有網(wǎng)絡(luò)商城，也具備實(shí)體店)的零售商，正日益受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

　　另外，受益于近年來(lái)經(jīng)濟(jì)與生活質(zhì)量的的快速提高，新型移動(dòng)電子設(shè)備在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者手中的普及率也遙遙領(lǐng)先于世界，其使用頻率也非常之高——有多達(dá)39%的人通過(guò)平板電腦、35%的人通過(guò)智能手機(jī)每月至少購(gòu)物一次。對(duì)全球消費(fèi)者而言，對(duì)應(yīng)的比例分別為17%和16%。

　　未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

　　如果將美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)2012年中在整個(gè)零售業(yè)中占據(jù)的比例6%作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)中期的增長(zhǎng)目標(biāo)，那么將意味著我國(guó)電商領(lǐng)域?qū)⑦€有整整一倍的增長(zhǎng)空間。如何在這個(gè)巨大的蛋糕中占據(jù)盡可能多的份額，是當(dāng)今每個(gè)電商企業(yè)的較大追求。

　　大型電商比拼實(shí)力，中小電商則憑借特色，至于那些從事電子商務(wù)的跨渠道零售商，則依托實(shí)體店努力開(kāi)拓他們的網(wǎng)上陣地。隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)界的發(fā)展，市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈，對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪也將日趨慘烈。正因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展空間的巨大不進(jìn)則退，如果在這一時(shí)期裹足不前，結(jié)果必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率遭到顛覆，進(jìn)而招致徹底敗落的境地。在這一環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣將在電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)極大的價(jià)值。

　　在這里，我們就必須談?wù)剣?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展了。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，基于我國(guó)社會(huì)的基本結(jié)構(gòu)與組成，網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳與營(yíng)銷(xiāo)將依然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的核心環(huán)節(jié)之一。而隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體技術(shù)的發(fā)展、新平臺(tái)的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)概念中的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐跨出了社交網(wǎng)站，逐漸漸向微博、微信等新平臺(tái)延伸。這也對(duì)企業(yè)的跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力提出了新的挑戰(zhàn)。此外，年輕一代網(wǎng)購(gòu)群體正越來(lái)越多地使用搜索引擎來(lái)了解他們有興趣的商品，這也對(duì)電商與品牌企業(yè)在SEM方面提出了新的要求。

　　此外，受當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展新趨勢(shì)的影響，電子商務(wù)企業(yè)可以涉及的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道正逐漸多元化。除了建立必要的WEB網(wǎng)絡(luò)商城外，依托現(xiàn)代智能手機(jī)WAP網(wǎng)絡(luò)和越來(lái)越普及的wifi網(wǎng)絡(luò)，各大電商專(zhuān)門(mén)制作針對(duì)各類(lèi)智能手機(jī)操作系統(tǒng)的APP銷(xiāo)售終端，也成為了這場(chǎng)份額戰(zhàn)中一個(gè)衡量實(shí)力的重要門(mén)檻。這也導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不得不考慮到的跨平臺(tái)的必要和手段。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的平臺(tái)，也必將從單一的WEB網(wǎng)絡(luò)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社會(huì)化媒體、網(wǎng)站等，向著WAP網(wǎng)絡(luò)以及APP領(lǐng)域做進(jìn)一步延伸。

　　盡管?chē)?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，各類(lèi)大小企業(yè)所掌握的業(yè)務(wù)基本涵蓋了SEO、SEM、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)層面，覆蓋了當(dāng)前全部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。但正如電子商務(wù)行業(yè)需要整合與跨平臺(tái)一樣，未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需求，也不會(huì)僅僅停留在單一層面和單一平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)推廣之上。在世界范圍之內(nèi)，依托目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)需求，一個(gè)集現(xiàn)有和未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段之大成的“整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”概念已經(jīng)順應(yīng)時(shí)代的需求被逐步確立起來(lái)。在可以預(yù)見(jiàn)到未來(lái)，如何結(jié)合自身品牌與服務(wù)進(jìn)行跨平臺(tái)、多媒介口碑的宣傳與確立;結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)規(guī)避項(xiàng)實(shí)現(xiàn)SEM的需求;以及采用各類(lèi)新元素和新概念對(duì)自身品牌進(jìn)行包裝，將會(huì)取代現(xiàn)有單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式。

　　“整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的發(fā)展，也是未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的希望。所幸，目前國(guó)內(nèi)已有珍島營(yíng)銷(xiāo)等極少數(shù)企業(yè)提出了這一概念，并在付諸實(shí)施中。相信隨著“整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”概念的推進(jìn)和發(fā)展，其必進(jìn)一步促使中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)繼續(xù)健康向前發(fā)展。